El mundo rosa de Barbie, la licencia más poderosa del año

Una campaña basada en su propiedad intelectual, tan exitosa, que la rentabilidad más grande no fue a través de la venta de sus muñecas, sino de la creación de un mundo de experiencias que revitalizaron el posicionamiento de una marca que ha sido icónica para todos.

Fue gracias al poder de su valor intangible que logró más de 100 colaboraciones comerciales con distintas marcas. Hasta Hasbro, su competidor directo, se sumó a la tendencia con una versión del clásico Monopoly. Sí, en color rosa. 

En México, la película Barbie recaudó durante el fin de semana de du estreno –del 20 al 23 de julio– la cantidad de 384 millones de pesos, con una audiencia de 5,300,000 personas, según datos de la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine).

A esa nada despreciable cifra hay que sumarle la derrama económica de 440 millones de pesos para el comercio relacionado al fenómeno de Barbie en nuestro país, lo cual nos da una idea de la gran difusión y éxito de este blockbuster, y la importancia de la industria del entretenimiento en la vida de las personas y de las empresas involucradas.

El poder del marketing

Más allá de una excelente propuesta de narrativa y calidad de producción de una película, en el mundo real los resultados hablan por sí solos, la inversión en marketing fue la clave principal, en tan solo un año, la marca ha duplicado su valor. 

Y cuando una marca llega a un pico tan alto, el gran reto que ahora tiene, es evitar una caída tan rápida y aparatosa en sus números. Para permanecer viva la ola rosa y seguir capitalizando su valor, tendrá que seguir enfocada en las estrategias del mejor uso de sus activos intangibles. 

Poner todos los ojos en la protección de su propiedad intelectual. Sí, ahora Barbie lo es todo. 

La protección de un portafolio marcario y sus alternativas

Mattel Inc., titular de la propiedad intelectual del mundo de Barbie, cuenta con 28 de las 45 clases para producto y servicios en México que existen para el registro de marca, incluso contó con una patente en Estados Unidos, denominada “Doll Construction”, la cual amparaba la protección de una muñeca que puede mantenerse en pie de manera balanceada, en una posición real, cuando no está en uso, misma que fue innovadora en su momento en el año de 1959.

En general, existen varios retos jurídicos para proteger la propiedad intelectual de una marca, principalmente para reprimir la competencia desleal en el ámbito digital, siendo una clara constante el ambush marketing, el cual puede considerarse como una herramienta de publicidad o una «campaña” de una empresa, para asociarse indirectamente con un evento o un acontecimiento relevante, en este caso, una película muy esperada por el público. 

Es muy común que muchas empresas utilicen estrategias y vías comerciales alternativas para poder tener una exposición mediática, asociados a este gran momento, sin pagar los costos que conlleva una licencia para poder vincular su marca con Barbie. 

Alianzas que amplifican el alcance

Y también es común que la misma marca decida a qué asociaciones hacer y cuáles no, pues reconocen que en muchas ocasiones aportan a la difusión de la campaña de expectativa, logrando un alcance aún mayor. Así como nosotros mismos fuimos testigos de cómo la ciudad y muchos negocios se vistieron de rosa por completo. 

El ambush marketing puede llevarse a cabo de distintas formas, como la promoción a través de las nuevas tecnologías, publicación de páginas web o redes sociales no oficiales, con la clara intención de causar una asociación con Barbie en el público, y aquí entran todo tipo de industrias, como los mismos juguetes, hasta la venta de automóviles o incluso seguros, tratando de comunicar o asociar sus productos o servicios con la emoción de la gran estrella del momento. 

Este tipo de prácticas con una asesoría pertinente están reguladas por la legislación, limitando el uso de las marcas y obras, reprimiendo la competencia desleal, el aprovechamiento del esfuerzo ajeno o determinadas expresiones asociadas a las mismas en México, a través de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial, la Ley Federal del Derecho de Autor, y en el ámbito internacional a través del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio («ADPIC», en castellano, y por sus siglas en inglés «TRIPS»), entre otros.

Contenidos con licencia o «por la libre»

Es recomendable vigilar la propiedad intelectual en momentos mediáticos como estos y en las colaboraciones con comercios, sugiriendo el uso de herramientas digitales como software para identificación de contenidos audiovisuales que no gozan de derechos de autor o una licencia para el uso de la propiedad intelectual. 

El uso de estas herramientas no debe entenderse como absoluto, sino que debe tener límites y excepciones, permitiendo usos justos de obras en el ámbito digital, en el entendido que no se afecte la explotación normal de la obra, se utilice un breve fragmento de una obra sin fines comerciales, no se altere la misma y se cite la fuente, lo cual, puede permitir que no se vea coartada la libertad de expresión dentro de usos justos.  

Por su parte, en relación con el uso de las marcas de Barbie, se deben privilegiar las colaboraciones con el titular de los derechos, como en sucedió con marcas de juguetes (Hot Wheels), videojuegos (XBOX), restaurantes (Starbucks, Burger King), marcas de ropa (Forever 21), cosméticos (NYX Cosmetics) o incluso con marcas de arrendamiento de inmuebles como Airbnb.

Beneficios para todas la partes

Esas colaboraciones redundan beneficio para todos, tanto el titular de los derechos de la marca, como las empresas que adquieren la licencia e incrementan sus ventas, que puede tener mayores experiencias en torno al fenómeno rosa del verano, lo cual se puede lograr gracias a una correcta protección y capitalización de la propiedad intelectual. 

Uno de los grandes ausentes de la temporada en México, fue la industria de alimentos infantiles (alimentos altos en azúcares, principalmente) ya que desde la entrada en vigor sobre la prohibición de este tipo de licencias no se había notado tan drástico el impacto que esto suponía hasta ahora.

Las campañas de marketing continuarán para seguir generando revenue de todo este gran lanzamiento, un timing perfecto que conecta con un regreso a clases hasta un diciembre activo en consumo, y donde la oferta de merchandising será ahora la gran protagonista después de la película. 

Y eso es lo maravilloso de proteger y explotar la propiedad intelectual de una marca, al final puede ser la solución para el resurgimiento y perpetuación de su esencia ante nuevas generaciones. 

* Alejandro Hernandez es abogado especialista en propiedad intelectual del despacho Be The IP.

Las opiniones publicadas en esta columna son responsabilidad del autor y no representan ninguna posición por parte de Business Insider México.

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